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中國移動通信“移動夢網創業計劃”案例（1）
作者：廣通偉業 時間：2008-9-6 字體：[大] [中] [小]
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項目主體：中國移動通信公司
項目執行：廣通偉業公關策劃有限公司
獲獎情況：第六屆中國最佳公共關系案例大賽整合營銷傳播類銀獎
項目背景
2000年，中國互聯網產業正在度過有史以來最寒冷的冬天。經歷了短暫的輝煌后，互聯網泡沫迅速破滅。盡管依然可以吸引無數“眼球”，但卻遲遲無法得到“經濟”，無數網站陷入了裁員、倒閉的沼澤，免費怪圈牢牢地套住了雄心萬丈的CEO們，如何把用戶規模和訪問量轉化為切實的收入，成為擺在互聯網產業面前的難題。
與之形成鮮明對比的是，移動通信的熱浪正在席卷整個中國。在全球電信產業低迷的大環境下，中國移動通信產業不但未受絲毫影響，反而在以數倍于我國GDP增長的速度發展。但困擾移動通信運營商的是，新增用戶主要來自中低收入階層，導致平均用戶收益的不斷下降。移動數據業務的蓬勃發展為解決這一問題帶來了機遇，但是，盡管增長迅猛，可與傳統語音業務相比，其收入在移動通信運營商總體收入中的比重還很小，還無法承擔推動移動通信產業發展的重任。怎樣發展移動數據業務，使之成為新產業經濟增長點？
SMS、WAP、GPRS、3G給移動通信和互聯網的融合提供了技術基礎，全球通信設備制造商都在積極進行著移動互聯網技術的創新，為移動互聯網市場儲存著充裕的技術基礎。
正是基于此，中國移動通信集團準備聯合各個SP（內容提供商）、終端廠商推出移動夢網品牌，向用戶提供移動互聯服務。
項目調研
移動性、個人化與無國界、海量信息相結合的本質特點，使移動互聯網天然的成為人們通信需求的最終承載網絡，這種潛在的巨大消費需求必將使移動互聯網市場成為萬眾矚目的焦點。
移動互聯對于國內的用戶來說是一個新的概念，而移動夢網的潛在合作伙伴對于這一新事物也抱有能否實現盈利的疑問，通過整合營銷傳播影響這兩個群體是移動夢網創業初期亟待解決的主要問題。
通過訪談、考察等方式，我們對合作伙伴、國外運營商、消費者進行了調研。對調查結果分析后，明確了：
政府職能部門的關注點：
移動夢網對于中國互聯網業乃至整個信息產業將產生怎么樣的積極影響
合作伙伴的關注點：
合理高效的商業運營模式。根據CNNIC的統計，截至2000年7月，中國有1690萬互聯網用戶，然而網絡社會所帶來的商機還基本上停留在試驗、預期甚至猜疑的階段，其中一個主要原因就是，互聯網市場缺少一種有效的贏利機制，服務提供商難以尋求到真正的贏利點，從而限制了其潛力的充分發揮。
中國移動的強力支持，尤其是技術層面還是客戶資源。合作伙伴想要了解的是中國移動能否提供強大網絡接入平臺和全面的網絡服務和共享本身數以億計的客戶群體。
用戶的關注點：
1. 加入移動夢網能否享受到良好服務；
2. 是否有適合自己的內容和應用；
項目策劃
Cosumer（消費者需求）：
手機已經成為大眾消費品，用戶希望這種便攜的產品可以承載更多的功能，而不僅僅是打電話那么簡單。手機用戶中有相當一部分屬于于文化程度較高，經濟狀況較好，經常上網的人群，他們對于新興的數據業務具有濃厚的興趣和商務上的需求。
而年輕的消費者熱衷于娛樂，無論是基于手機還是基于互聯網，但手機的娛樂性不強，而互聯網對地點設備等等要求又很高，各自都有用戶不滿意的地方，他們需要的是二者優點能夠結合的一種娛樂方式。
Cost（成本）：
移動夢網的業務大多以短信承載，要想取得飛速發展，除了業務本身的因素起作用，更重要的一環就是價格。每條0.1元的價格，使短信業務的吸引力大大增加。據統計，我國18歲～35歲這一年齡層的網民約占網民總數的65%，他們構成了網上短信消費的主體。針對這些用戶群體的消費特征，給移動夢網的種種業務制定一套合理的價格體系，是啟動移動夢網的關鍵所在。
Convenience（方便性）：
手機的便利性勿庸置疑，是個人獲得資訊的最佳載體，而互聯網對資訊的快速反應和傳播也是其他媒體所不能比擬的，手機用戶通過移動夢網的平臺共享互聯網的海量資訊，使手機娛樂化、多媒體化。移動夢網業務是基于手機短信，這就為用戶創造了使用的方便性。
Communication（溝通）：
移動夢網創業的初期面對的不僅僅是消費者，還有眾多提供內容服務的SP，乃至手機終端廠商這些合作伙伴，三者都需要和作為發起者的中國移動進行有效的溝通，對于消費者，需要各種廣告和促銷手段來使他們了解和使用移動夢網業務，對于合作伙伴則要著重展示移動互聯的市場前景和商業合作模式的可行性。